Salon sahiplerinin çoğu büyümeyi yeni müşteri sayısıyla ölçer. Oysa aynı salonda genelde daha büyük bir kayıp sessizce yaşanır: bir kere gelip memnun ayrılan, sonra bir daha hiç görünmeyen müşteriler. Kimse kapıda kavga etmediği için bu kayıp hiç fark edilmez; ciro düştüğünde de sebep "piyasa durgun" diye açıklanır.
Bu yazı, gelen müşteriyi elde tutmanın salonda nasıl kurulacağını anlatıyor. İndirim kampanyası kurmaktan değil, müşterinin geri gelmesini tesadüfe bırakmamaktan bahsedeceğiz.
Müşteri çoğunlukla kızarak gitmez
Salondan ayrılan müşterinin gitme sebebi sorulduğunda akla ilk gelen şey memnuniyetsizliktir. Pratikte en yaygın sebep bu değildir. İnsan saçını kestirmeyi bırakmaz; sadece bir sonraki kesimi başka yerde yaptırır. Araya giren şey genelde şudur: o gün aradığında yer bulamamıştır, mesajına geç dönülmüştür, ya da hiçbir şey olmamış, sadece aklına gelmemiştir.
Bu ayrım önemli, çünkü sebebi memnuniyetsizlik sanırsan hizmeti düzeltmeye çalışırsın; oysa sorun hizmette değil temasta olabilir. Memnun ama temasını kaybettiğin müşteri, en kolay geri kazanılacak müşteridir. Üstelik bunu anlamanın yolu anket yapmak değil, kimin ne zaman son geldiğine bakmaktır.
Sadakatin ölçüsü: geri dönüş aralığı
Salonda takip edilmesi gereken en kıymetli sayı, bir müşterinin iki randevusu arasında geçen süredir. Kesimde bu dört ila altı hafta, boyada altı ila sekiz hafta, bakım hizmetlerinde hizmete göre çok daha değişken olabilir — ama rakamın genel ortalaması değil, o müşterinin kendi alışkanlığı önemlidir.
Düzenli bir müşteri kendi aralığını kendisi kurar. Senin işin bu aralığı bilmek ve aşıldığında fark etmektir. Beş haftada bir gelen müşteri dokuz haftadır görünmüyorsa, o müşteri sana veda etmiştir ama bunu sana söylememiştir. Bu durumu haftada bir kere gözden geçirmek, çoğu salonun yapmadığı ama en çok para getiren alışkanlıktır.
Defterle çalışıyorsan bunu görmek zordur, çünkü defter tarihe göre dizilir, müşteriye göre dizilmez. Müşteri adına göre geçmişi görebildiğin herhangi bir kayıt — basit bir tablo bile — bu işi görür.
Geri kazanma mesajı nasıl yazılır?
Kaybolmuş müşteriye yazılan mesajın en büyük hatası, kampanya mesajı gibi durmasıdır. "Size özel yüzde yirmi indirim" diye başlayan mesaj, satış mesajı olarak okunur ve silinir. İşe yarayan mesaj kısa, kişisel ve suçlayıcı olmayan mesajdır: uzun zamandır görüşemediğinizi söylemek, hafta içi için yer olduğunu belirtmek ve istemesi hâlinde gün ayırabileceğini eklemek yeterlidir.
İndirim vermek zorunda değilsin. Vereceksen de bunu kaybolan her müşteriye değil, gerçekten değerli olup uzun süredir gelmeyenlere ver; yoksa müşteriler indirimi beklemek için gelmemeyi öğrenir. Bir başka incelik: geri kazanma mesajını yoğun cumartesi öncesinde değil, boş kalma riski olan günler için gönder. Hem dolulukta kayıp yaşamazsın hem mesaj gerçek bir boşluğu doldurur.
Sadakat kartı mı, hatırlanmak mı?
Onuncu kesim bedava türünden kartlar işe yarar, ama sandığın kadar değil. Bu sistemler zaten düzenli gelen müşteriyi ödüllendirir; kararsız müşteriyi çevirmekte zayıftır. Üstelik takibi salonda kaybolan bir kâğıda bağlıdır.
Müşterinin salona bağlanmasını sağlayan şey çoğunlukla daha basittir: adının hatırlanması, en son ne yaptırdığının bilinmesi, "geçen sefer biraz kısa gelmişti" dediğinde bunun kayıtta duruyor olması. Müşteri kendisini tanıyan yere gitmeyi tercih eder, çünkü her gelişinde her şeyi baştan anlatmak zahmetlidir. Bu yüzden kişisel notlar — kullanılan boya numarası, tercih edilen uzunluk, alerjisi değil ama hassasiyeti, hangi personelle çalıştığı — sadakat kartından daha güçlü bir araçtır.
Bir sonraki randevuyu çıkışta ayırt
Elde tutmanın en etkili tek hareketi, müşteri hâlâ salondayken bir sonraki randevuyu ayırtmaktır. Müşteri memnunken ve aynasında sonucu görürken "dört hafta sonra aynı gün aynı saat ister misiniz?" sorusu çok yüksek oranda kabul görür. Aynı soruyu üç hafta sonra mesajla sorduğunda cevap alma oranı düşer, çünkü o anın etkisi geçmiştir.
Bunu yapmaya başlayan salonlarda doluluk, kampanya yapmadan yukarı gider. Zaten gelecek olan müşterinin ne zaman geleceğini bilmek, boş saat yönetimini de kolaylaştırır. Hangi saatin dolu olduğunu önceden görmeye başladığın gün, pazarlamadan çok daha ucuz bir çözüm bulmuş olursun.
Müşterinin son geliş tarihini ve bir sonraki randevusunu takip etmek kayıt tutmayı gerektiriyor; Randiyo da randevuları WhatsApp üzerinden alırken bu geçmişi kendiliğinden tuttuğu için bu takibi ayrı bir iş hâline getirmez.